“茉莉花”品牌啤酒是江蘇揚州A公司于2002年9月起推出的定位于中高檔市場的產(chǎn)品。該品牌上市后，較短的時間內就在整個揚州地區(qū)的賓館、飯店站穩(wěn)了腳跟，并銷售到南京、常州、鹽城等市區(qū)，品牌效應不斷釋放，產(chǎn)品數(shù)度脫銷，2004年全年銷量將突破1萬千升，單項創(chuàng)造利潤1600萬元，取得了可觀的經(jīng)濟效益。
“茉莉花”品牌的文化背景
“好一朵茉莉花，滿園花草香也香不過它......”，在我國國歌產(chǎn)生之前，對外交往時演奏的樂曲就是《茉莉花》。1999年12月19日午夜，
中葡兩國政府澳門回歸政權交接儀式現(xiàn)場，中國政府代表團入場時，軍樂團奏響的曲子也是《茉莉花》；美國發(fā)射一顆向外天空飛行尋找星外生命的宇宙飛船，搭載了許多國家的優(yōu)美樂曲作為地球禮物送給外空生命，中國入選的樂曲就是這首《茉莉花》；在2000年第六屆中國藝術節(jié)上，《茉莉花》被定為主題曲；張藝謀拍攝的上海申博專題片的主題曲也是《茉莉花》；2004年8月雅典奧運會閉幕式上，一位中國小姑娘演唱的《茉莉花》更是通過衛(wèi)星電視轉播傳到了世界各地�！盾岳蚧ā酚兄鴱V泛而深遠的美好感染力。這首歌曲出自于揚州歌曲，承載了古城揚州太多的文化積淀，也承載著揚州人太多的情感。A公司在當?shù)赝瞥?“茉莉花”品牌啤酒，可以說是順勢而為，充分挖掘了這一豐富的文化資源，這對市場營銷的成功有著不可估量的推動作用。 “茉莉花”品牌啤酒的品質定位
沒有過硬的產(chǎn)品質量，品牌的推廣效應終究只能是曇花一現(xiàn)。A公司對“茉莉花”品牌啤酒提出了“精品精做”的質量方針，從投料開始就注定了其為中高檔啤酒的身份�！败岳蚧ā逼【撇捎迷诰频�7.8度酒液中添加“茉莉花”芳香油的方法特制，飲后倍感淡爽，淡淡的茉莉花香使人心曠神怡。同時，為保護好“茉莉花”這一品牌，A公司向國家專利局申請了“茉莉花”啤酒工藝發(fā)明專利，其研制出的特有配方接受國家專利保護。
“茉莉花”品牌啤酒的推廣操作
為中高檔啤酒市場量身訂做的“茉莉花”啤酒，原料和工藝的獨特、時尚的外形和過硬的品質使它具備了成為名牌的基本條件，但僅有這些是不夠的。如果沒有一套完善的市場推廣方案，要想成為市場上的強勢品牌是很難的。
A公司在推廣“茉莉花”品牌啤酒的過程中，采用了全新的動作方式。首先，向特定市場、特定經(jīng)銷商投放。茉莉花啤酒實行向經(jīng)銷商收取押金，憑開票證開票的方法，并加大市場管理力度，對違背游戲規(guī)則的經(jīng)銷商毫不留情地給予沒收押金、停止開票的處罰�！安磺笠粫r擁有，但愿天長地久”，最大限度地保證“茉莉花”品牌的持久生命力，從而有效地調控了市場，穩(wěn)定了市場價格。也使經(jīng)銷商經(jīng)營觀念為之大改，基本上杜絕了以前普遍存在的“貼年終返利，貼運費補貼退瓶差價”的倒價現(xiàn)象。
其次，通過三次提價，不斷提升品牌含金量。 “茉莉花”淡爽經(jīng)過了28.5—29—30—30.5元/箱三次提價，不僅沒有影響銷量，反而有效地利用人們的追漲心理，增強了經(jīng)銷商的信心，提高了企業(yè)的溢價收入。
再次，逐步開發(fā)新品，并不斷向高端延伸。從單一的茉莉花淡爽，到茉莉花精釀、金質茉莉花的系列組合，從30.5元/箱到48—60—98元/箱不斷提高的價格，“茉莉花”已在揚州及周邊地區(qū)樹立起了高檔品牌形象，并占據(jù)絕對壟斷地位。
“茉莉花”品牌啤酒的文化營銷攻勢
2002年9月，“茉莉花品牌啤酒一經(jīng)推出，即激起了廣泛的社會影響。揚州電視臺王牌欄目《關注》立即給予了報道，爾后，《揚州新聞》又聞風而動，進行了跟蹤報道。2003年2月24日，A公司在《揚州日報》、《揚州晚報》同時向社會各界發(fā)出了將《茉莉花》歌定為揚州市市歌的倡議，次日，在日報、晚報刊登了《我心目中的“茉莉花”》征文啟示，引起社會各界熱烈反響，揚州各大媒體幾乎天天能見到相關報道；3月2日，新浪揚州網(wǎng)站首頁開展了將《茉莉花》歌定為揚州市市歌問卷調查，80％以上的網(wǎng)民投了贊成票；3月16日，又在市區(qū)開展了“支持將《茉莉花》歌曲定為揚州市市歌”的萬人簽名活動，現(xiàn)場氣氛非常熱烈；3月19日，將 “萬人簽名”長卷敬獻給市人大；3月20日，揚州市人大正式將《茉莉花》歌定為揚州市市歌。如今，在揚州市唱《茉莉花》市歌，喝“茉莉花”啤酒已成為一種時尚。2003年、2004年連續(xù)二屆“茉莉花”啤酒成為“煙花三月下?lián)P州”國際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)唯一指定用酒，通過參加節(jié)日的無數(shù)客商和旅游者的口碑，“茉莉花”品牌啤酒的知名度和社會影響力又傳播到祖國各地。
“茉莉花”品牌啤酒核心價值觀的宣揚
定位并全力維護和宣揚品牌的核心價值已成為許多企業(yè)的共識，企業(yè)的一切直接展現(xiàn)在消費者面前的營銷傳播活動。都要圍繞品牌的核心價值而展開，讓企業(yè)的每一次營銷活動和廣告宣傳都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯(lián)想到核心價值的作用。
走進新世紀，健康、綠色、環(huán)保等成為現(xiàn)代消費者講究的時尚，啤酒也不例外，在健康概念的影響下，消費者飲用啤酒不但希望感官精神痛快，而且還希望喝出個健康和品味，A公司將“茉莉花”啤酒申請了綠色食品認證，獲得了“綠色食品”標志�！按蚝谩熬G色牌”就是要鮮明地亮出企業(yè)的個性，增加產(chǎn)品訴求點，提高企業(yè)產(chǎn)品在市場上的知名度，滿足消費者對健康和品味的追求。同時，大力向消費者傳達“新鮮的才是健康的，健康的必須是新鮮的”消費理念，使廣大消費者能夠對“茉莉花”啤酒進一步產(chǎn)生品牌聯(lián)想。
“茉莉花”品牌啤酒上市推廣成功的感悟
“茉莉花”品牌啤酒這個上市推廣案例比較經(jīng)典，有著成功的經(jīng)驗感悟 。
1.現(xiàn)在很多啤酒品牌都是以地方特色命名細分，目的是將本地消費者對“地方特色”的情感轉移到產(chǎn)品上，對地方特色載體感性越深，消費者越容易接受以此命名的產(chǎn)品�！盾岳蚧ā芬巡粌H僅是一首曲調優(yōu)美的歌曲，它也是揚州人的自豪和驕傲，這種特殊的情感，造就“茉莉花”這三個字在老百姓心中厚重的分量。文化層次越多，消費者越難以割舍。做市場抓的是消費者的心理，做品牌則要是消費者的感情，這個載體“借”得非常好。
2.建設品牌關鍵是打造品牌的親和力，因此要倡導終端與消費者的互動。市場炒作要的是“借勢造勢”，如果將新產(chǎn)品命名為“茉莉花”是借勢，發(fā)起將《茉莉花》定為揚州市市歌則是一種純粹的市場造勢行為，當然手段要比一般的造勢行為高明了許多，因為它更好地把老百姓調動起來了。經(jīng)過系列細節(jié)活動的開展，老百姓對《茉莉花》親情的感情被賦予了新的內容，并逐漸升華。這種親情的升華和釋放，會同消費者對“茉莉花”啤酒產(chǎn)生的感情，在活動開展的過程中逐漸交融在一起，在消費者中產(chǎn)生《茉莉花》就是“茉莉花”啤酒的心理定位。
3.借助媒體的力量乘勢炒作。媒體在市場中更多地扮演了杠桿的角色。能將你一舉上天，也能將你一棍子打死。因此，如何處理與媒體的關系，巧妙借助媒體的力量越來越成為一門學問。“茉莉花”上市的炒作，巧妙地借助了電視臺、日報、晚報、網(wǎng)絡等媒體的力量。因為事件本身的“可塑性”能較為順利地引起媒體的關注。一般來說，如果面對寬泛的受眾，做硬性廣告投入的話，費用會很大，而且不敢保證一定有很好的效果。但“茉莉花”成功的借勢不但為企業(yè)節(jié)省大量資金，效果也非一般硬性廣告所比擬。
當然，上市的成功并不代表著產(chǎn)品永遠紅火下去，品牌價值需要不斷地積累，市場還需要更多和消費者進行溝通和交流的公關、促銷互動，需要進一步打造產(chǎn)品的親和。從更高的角度上，也許需要更多的推廣活動來進一步確立產(chǎn)品的高檔定位和更高的品牌形象。相信“茉莉花”會一路走好。